Digitalizácia a technologické inovácie v poslednom desaťročí hýbu svetom. Internetový predaj a on-line marketing sú čím ďalej tým dôležitejšie na oslovenie zákazníkov. Nie je preto prekvapením, že právna regulácia on-line predaja bude v novom nariadení o blokových výnimkách („VBER“) oveľa rozsiahlejšia než v súčasnosti platnom nariadení z roku 2010.
Pojmy „aktívny predaj“ a „pasívny predaj“ sú neodmysliteľne spojené so súťažnou reguláciou vertikálnych dohôd. Podľa čl. 4 VBER platí, že obmedzenie pasívnych predajov je tvrdým obmedzením, ktoré obvykle nesplní podmienky na uplatnenie blokovej alebo individuálnej výnimky. S výnimkou ochrany exkluzívnych distribútorov, ktorou sme sa zaoberali v DLC Countdown č. 12, DLC Countdown č. 13 a DLC Countdown č. 14, sa rovnaký princíp uplatní aj vo vzťahu k obmedzeniu aktívnych predajov.
Aktívny predaj spočíva v tom, že distribútor cielene oslovuje určité skupiny zákazníkov alebo svoje predajné úsilie zameriava na konkrétne územie. Pasívny predaj je naopak reakciou na nevyžiadaný dopyt zákazníkov, na ktorých sa distribútor v rámci svojej obchodnej činnosti vôbec nezameriaval.
Podľa VBER a Usmernení o vertikálnych obmedzeniach v súčasnosti platí, že on-line predaj je typicky považovaný za formu pasívneho predaja. Pokiaľ je však úsilie spojené s internetovým predajom zamerané na konkrétne územie, Komisia ho za určitých podmienok považuje za aktívny predaj. Z toho vyplýva, že ho dodávateľ môže pri splnení určitých podmienok obmedziť v snahe ochrániť svojich výhradných distribútorov.
Základné princípy regulácie aktívnych a pasívnych predajov by v novej právnej úprave mali zostať v zásade bezo zmien. Návrhy nového VBER a Usmernení o vertikálnych obmedzeniach však menia definície pojmov aktívneho i pasívneho predaja tak, aby lepšie zodpovedali potrebám rozvíjajúceho sa e-commerce sektora.
Dôležité je, že tieto pojmy budú definované priamo v samotnom VBER, nie v Usmerneniach o vertikálnych obmedzeniach. Novú definíciu pojmu „aktívny predaj“ možno nájsť v čl. 1 ods. 1 písm. l) VBER. Aktívnym predajom sa bude po novom rozumieť priame oslovovanie zákazníkov najrôznejšími komunikačnými prostriedkami alebo cielená reklama a propagácia v on-line aj off-line priestore. Zahŕňa to tak aj akýkoľvek kontakt so zákazníkmi cez on-line médiá, cenové porovnávače alebo reklamu v internetových vyhľadávačoch, pokiaľ sú zamerané na konkrétne územie alebo skupinu zákazníkov. Internetový predaj bude považovaný za „aktívny“ aj vtedy, ak webová stránka distribútora bude zriadená v iných jazykoch alebo na inej doméne, než je bežné v štáte, kde má distribútor sídlo.
Taktiež sa spresní, za akých podmienok bude možné v súlade s VBER obmedziť on-line predaje zo strany výhradných distribútorov.
Obmedzovanie pasívnych predajov, vrátane pasívneho on-line predaja, bude aj naďalej zakázané. Z novej definície pojmu „pasívny predaj“ obsiahnutej v čl. 1 ods. 1 písm. m) VBER vyplýva, že sa ním má rozumieť reakcia distribútorov na nevyžiadaný dopyt jednotlivých zákazníkov, a to vrátane dodávok tovaru alebo poskytnutie služieb. Táto definícia kladie dôraz na to, že musí ísť o „nevyžiadanú“ požiadavku, ktorá nevznikla na základe reklamy zameranej na konkrétne územie alebo skupinu zákazníkov.
Pravidlá pre obmedzovanie aktívneho i pasívneho predaja zostanú z veľkej časti rovnaké. Po novom dôjde iba k „uzákoneniu“ a spresneniu týchto pojmov, najmä v súvislosti s on-line predajom. Zmenami prešla najmä definícia pojmu „aktívny predaj“, ktorý bude po novom zahŕňať všetky formy marketingu, ktoré sa nezmestia do kategórie s označením „pasívny predaj“. Za aktívny predaj sa budú po novom považovať aj niektoré spôsoby on-line predaja, ktoré nadobudli na význame až v poslednom desaťročí, a preto na nich doterajšia právna úprava nijako nepamätala.
V záujme ochrany predajného úsilia a investícií vynaložených výhradnými distribútormi pamätá návrh VBER na to, že dodávateľ bude môcť na exkluzívne pridelené územia, resp. exkluzívne prideleným skupinám zákazníkov, zakázať aktívny predaj zo strany ostatných svojich distribútorov. Oproti doterajšej právnej úprave sa pritom táto možnosť bude v budúcnosti týkať aj niektorých foriem on-line predaja, napr. zacielenia na zákazníkov s využitím cenových porovnávačov alebo internetových vyhľadávačov v konkrétnom štáte.
Na teritóriu Európskej únie sú územné a zákaznícke obmedzenia považované za tvrdé obmedzenia, ktoré obvykle spadajú do rozsahu zákazu protisúťažných dohôd (čl. 101 ods. 1 ZFEÚ). Aj nová právna úprava sleduje základný cieľ v podobe zabezpečenia voľného pohybu tovaru a služieb na vnútornom trhu, a preto ani nemohlo dôjsť k akejkoľvek významnej zmene základnej koncepcie obmedzovania aktívnych a pasívnych predajov. Definícia pojmov „aktívny predaj“ a „pasívny predaj“ však bude po novom zakotvená priamo vo VBER. Nejde už teda o tzv. soft-law vydané Komisiou, ale o „tvrdé právo“, čo posilňuje právnu istotu a vymáhateľnosť pred súdmi. Spresnenie definícií potom predíde diskusiám o tom, ktoré predaje sú ešte pasívne a ktoré už aktívne.
Newsletter DLC Countdown pre vás zabezpečuje advokátska kancelária HAVEL & PARTNERS.
Pokiaľ budete potrebovať akékoľvek doplňujúce informácie alebo našu asistenciu s nastavením distribučného systému, s dôverou sa obráťte na partnera Roberta
Nerudu (robert.neruda@havelpartners.sk) alebo na partnera Štěpána Štarhu (stepan.starha@havelpartners.sk). Budeme vám radi k dispozícii.
NOVÁ PRÁVNA ÚPRAVA OBSIAHNUTÁ VO VBER BY MALA NADOBUDNÚŤ PLATNOSŤ 1. JÚNA 2022
Chcete sa dozvedieť viac? Zostaňte s nami…
Až do 1. júna 2022 vám radi budeme poskytovať pravidelný informačný servis obsahujúci všetky podstatné informácie týkajúce sa zmeny pravidiel pre uzatváranie vertikálnych dohôd. To všetko preto, aby ste sa spoločne s nami mohli dobre pripraviť na budúcnosť. Budeme tiež radi, ak navštívite internetové stránky platformy DLC (www.distributionlawcenter.com) alebo jej profil na sociálnej sieti LinkedIn. Nájdete tu oveľa viac informácií týkajúcich sa vertikálnych dohôd, a to z pohľadu súťažného i záväzkového práva. Celkom 27 tímov špecializovaných právnikov z celej Európy pracuje na tom, aby sa platforma stala vašim obľúbeným zdrojom informácií, na ktorom budete hľadať praktické rady pre vaše podnikanie.
